Künstliche Intelligenzen (KI) stellen bereits seit Längerem ihre unterstützenden Fähigkeiten in technischen wie unternehmerischen Bereichen unter Beweis und fanden zuletzt nun auch ein neues Einsatzgebiet in den Kreativtätigkeiten. Dort sollen sie dafür genutzt werden, notwendige, aber oftmals komplizierte und akribische Arbeiten abzunehmen und damit Produktionsprozesse zu beschleunigen. Ihre aktuellen Fähigkeiten helfen dabei ungemein, stehen aber auch in der Kritik, wie zuletzt am Writers Strike zu sehen ist. Künstliche Intelligenzen wie DALL-E sind in der Lage, durch Texteingaben – sogenannten Prompts – Bilder zu erzeugen, die das Beschriebene abbilden und auch das Erzeugen von Videos ist mittlerweile möglich. Außerdem ist KI mittlerweile immer mehr in der Lage, kohärenten Text zu generieren und anhand von Gelerntem „eigene“ Vorschläge auszuformulieren, wie aktuell ChatGPT unter Beweis zu stellen wusste. Damit findet sie nun auch den Weg in die Werbung, wo ausgetestet wird, wie weit ihre Möglichkeiten gehen.  

Gebrauch von KI in der Werbung 

Die Möglichkeit, Videos anhand von Textprompts zu erstellen, ist revolutionär und wird in Zukunft immer mehr an Relevanz und Potenz verfügen, steht bisher aber noch am Anfang und eignet sich wenig zur Produktion tatsächlicher Videos. Die Stärken der KI liegen in ihrer Fähigkeit, Muster zu lernen und diese zu replizieren. Ein gutes Beispiel dafür stellt die Werbung Masterpiece von Coca-Cola dar. Dort ist zu sehen, wie sich eine Vielzahl Figuren bekannter Kunstwerke vergangener wie auch zeitgenössischer Kunst in einem Museum gegenseitig eine Cola-Flasche zuwerfen, bis sie letztlich dem dort befindlichen Studenten übergeben wird, um ihm die notwenige Inspiration zu verschaffen. Die Werbung wartet sehr professionell auf und begeistert durch detaillierte Veränderungen der Flasche, welche sich immer der Kunstrichtung und dem Stil des Bildes, in welchem sie sich gerade befindet, anpasst. Eine Errungenschaft der KI. 

In dem zugehörigen Making-Of des Werbeclips wird eindrücklich gezeigt, wie verschiedene Bearbeitungsmethoden angewendet wurden, um den Werbespot zu dem zu machen, was er ist. Die Grundlage der Bilder wird durch CGI (Computer Generated Imagery) erzeugt, den Hintergrund bilden Matte Paintings – also digital erzeugte Kulissen –, worauf dann echte Requisiten und Schauspielenden als sogenannte Plates eingefügt werden. Ist damit das Grundgerüst des Kunstwerks, in welchem die jeweilige Handlung spielt, entworfen, kommt es zum Einsatz der KI, welche die Komposition letztendlich in dem zugrundeliegenden Stil des oder der Künstler:in übersetzt. Dies kommt besonders oft bei der Cola-Flasche selbst zum Einsatz und stellt damit auch – passend zum beworbenen Produkt – das Hauptaugenmerk des Werbespots dar.  

Kreativität der KI 

Die Stärke der KI liegt also mehr in der Replikation und Imitation von Mustern als dass sie selbst kreativ wäre. Selbst wenn sie genutzt wird, um Videos zu kreieren, trifft sie dabei keine freien Entscheidungen und greift zwangsläufig immer auf das Bekannte, das Gelernte zurück. Dies wird auch noch einmal in dem Video Synthetic Summer der Videoproduktionsfirma Private Island, welche bereits für andere Herstellergrößen Werbungen mit Einsatz von KI anfertigten, deutlich. Dort wurde durch eine KI ein Werbespot für eine fiktive Biermarke kreiert, da gerade Bierwerbungen allgemein vertraut sind. Das Ergebnis kommt diesen dabei genauso erschreckend nahe wie der Inhalt selbst erschreckend ist. Auf den ersten Blick sieht man ein typisches Setting von feiernde Menschen, die fröhlich in einem Garten tanzen, lachen und Spaß haben. Schaut man jedoch genauer hin, erkennt man, was alles nicht stimmt: die Gesichter bewegen sich anormal und unrhythmisch, die beworbene Bierflasche will nicht in ihrer Form bleiben und gelegentlich setzt der Grill den Garten scheinbar gänzlich in Flammen. Musikalisch passend unterlegt wird das Ganze durch eine editierte Fassung des Liedes All Star der Band Smash Mouth, das auch erst beim zweiten Hören als merkwürdig auffällt. 

Geplant war dies zunächst nicht, doch als die Macher sahen, was die KI aus ihren Prompts machte, änderten sie ihre Pläne dahingehend, stattdessen etwas Außergewöhnliches daraus zu machen, wie sie Little Black Book berichteten. Sie erzeugten durch die KI 20 Minuten an Material, das verschiedene Kameraperspektiven und -bewegungen darstellte und mussten dieses dann nur noch aussortieren und zusammenfügen, um letztlich einen fertigen 30 Sekunden-Spot zu haben.  

An diesem Beispiel zeigt sich wie auch schon bei Coca-Cola noch einmal, dass die KI zwar Aufgaben im kreativen Bereich abnehmen, nicht aber selbst kreativ agieren kann. Es bleibt spannend zu beobachten, wie und wohin sie sich noch entwickeln wird und in welchen Bereichen sie irgendwann fest unterstützend zur Seite stehen wird. Sicher ist, dass sie gerade dabei ist, den Kreativbereich zu verändern – und damit auch neue Diskussionen schafft. Der Umgang mit KI in jenem Bereich ist aktuell auch Gegenstand des US-amerikanischen Writers Strike geworden, in welchem erstmalig der Wunsch nach einer konkreten Regelung diesbezüglich eine eigene Forderung darstellt. Die Befürchtung, eine KI könne den Beruf des Schreibens obsolet machen, ist wie gesagt unwahrscheinlich; doch es muss geklärt werden, wie viel Vor- und/oder Nachbearbeitungsspielraum von Skripten man einer KI anvertraut oder mit welchem Quellmaterial eine KI trainiert werden darf. Dahingehend lohnt es sich, den aktuellen Streik und dessen Entwicklung im Auge zu behalten, dessen Ergebnisse wohl auch zukünftig noch von hoher Relevanz sein werden.